内部资料 注意保存
同心智库
第五期
编
中国科普作家协会科普文化交流委员会
同济大学市场经济研究所义乌研究中心 2016年7月29日
领导批示：
同济大学马克思主义学院院长丁晓强同志作重要批示。 |
敢问路在何方之五：
创意旅游对义乌提升发展的启示
·同心智库调研组·
在创意经济背景下，旅游业早已不是看景点、住酒店这么简单，而是与第一、二、三产业深度融合发展的综合性产业。中国旅游业已进入大众旅游（消费）阶段，旅游业与文化创意产业的融合发展是必然选择，也是我国旅游模式创新和旅游业转型升级的必由之路。
一、创意旅游概念及特点
（一）创意旅游的概念
创意旅游这一概念最早由新西兰学者格雷·理查德与克里斯宾·雷蒙德在2000年提出，他们认为：创意旅游是指游客在游览过程学习旅游目的地国家（地区）或社区的文化或技巧的一种旅游产品；旅游者通过参加交互式工坊，激发自身潜能，拉近与当地居民距离，进一步体验旅游目的地的文化氛围。联合国教科文组织全球创意城市联盟给出的定义为“参与导向的、真实体验旅游地的艺术、遗产或特色风情的履行。”
创意旅游作为国际上发展起来的新概念，国内知名创意经济专家厉无畏等认为，创意旅游是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、创造旅游产业链；是旅游者在游览的过程中，以旅游吸引物作为创意的主体，在与它发生互动的同时，体验一种不同寻常的旅游经历。它包括三个层面的内容：其一，超越观光层面进行参与性体验与真实性体验的旅行，学习并体验旅游目的地文化、艺术、生活方式等社会氛围。其二，游客在度假时通过独自从事探索潜能的某一个特定活动开发技能从而提升幸福感。其三，直接参与以被动和互动形式表现的诸如建筑、电影、时尚、设计等“创新产业旅游”。
当前，“创意旅游”和“文化创意旅游”两个概念被并行使用。
（二）创意旅游的特点
相对于传统旅游发展模式，创意旅游有以下几个特点：
1、强调对各类资源的多维化整合。特别强调对传统旅游资源（自然山水、文物古迹等）之外的各类社会资源运用创意手法进行整合，以创意转化资源为资本。
2、强调对未来文化遗产的创造。传统文化旅游产业常常投入大量财力和物力对历史遗迹和现有旅游资源进行修复和开发，而忽视了创造力的发挥；创意旅游着眼于未来，重视创造旅游吸引物。
3、强调对旅游消费潮流的引领和塑造。创意旅游是旅游产业发展的新导向，注重对潜在旅游需求的激发和市场消费潮流的引领，缔造“市场跟着创意走”的产业发展格局，创造新兴旅游市场。
4、强调旅游产业链的拓展与延伸，以及区域整体价值的提升。充分发挥旅游产业的关联带动效益，主动与一产、二产等产业融合，延伸和拓展价值链，实现价值体系的整体增值是创意旅游发展的基本策略。
二、国外创意旅游成功（经典）案例展示
（一）创意英国：文化艺术产业是英国主要创意产业，其文化表演市场在全世界名列前茅。伦敦是国际艺术之都，每天晚上在有名的剧院上演精彩剧目，每年境内外游客到伦敦仅艺术文化花销逾60亿英镑。文艺演出在带来视觉享受的同时，也为世界各地的旅游者开启了体验英国文化、感受艺术魅力的大门，大大拓展了英国文化艺术旅游市场。
（二）创意法国：设计业是法国重要的创意产业，其旅游纪念品设计独出心裁，旅游手册和明信片制作精美、内容丰富。融合了具有法国标志性元素的纪念品，突出了法国的文化气息和浪漫特色。因而，时尚与工艺设计激活了法国旅游纪念品市场。
（三）创意新加坡：新加坡机场多次被评为世界最佳机场，上百家商场和几个有名的主题公园都集中在机场附近，通过功能融合，既丰富了原有旅游产品的价值，也提升了旅游基础设施的休闲娱乐功能，还投入大量资金在展览表演方面，并被定位为世界一流的表演艺术中心，大大提升了旅游城市的魅力。
（四）创意日本：日本是世界上最大的动漫生产和输出国，日本东京的国际动漫博览会，每年都会吸引世界各地动漫爱好者和旅游者前来参观，日本还向中国等国旅游者推出“动漫之旅”系列产品，通过这一旅游产品的体验使旅游者感受到日本文化的博大精深。
（五）国外旧厂房改建的文化创意旅游经典案例
1、老厂房与仓库改建的文化创意群落纽约SOHO。SOHO是英语单词SOUTH OF HOUSTON的缩写，指的是处于纽约下城HOUSTON街南。老厂房或仓库建成文化创意群落的典型。二战后，空置的大量厂房，因为租金便宜且空间巨大，吸引了大批艺术家进驻，自发形成了一个创意群落。
2、柏林“水塔”Wasserturm改造的艺术区。东柏林有一栋看起来非常中式的建筑叫做Wasserturm，是柏林最早的“水塔”，早期用于当地供水。水塔地下部分是挖空的弧拱空间，人可以穿行其间，非常幽闭。因为弧形空间有独特的声音效果，现在这处公共设施被艺术家用来作为展出sound art gallery（声音艺术）的场地。
3、洛杉矶酿酒厂改造形成的The Brewery艺术村。美国洛杉矶The Brewery艺术村是世界上最大的艺术村，前身是个酿酒厂，由一群艺术家自发形成。每年有两次公众开放日，接受游人进入参观。该村已聚集了300个单位约500名艺术工作者和创作人，当中有画家、雕塑家、音乐人，也有摄影师、舞团以及网页设计师，他们在这里创作、生活，令艺术区充满艺术气息。许多艺术家会将新品放在公共区域展示，因此在这里也时常能欣赏到最新潮的设计。
4、日本19世纪的纺织厂厂房改建成观光旅馆。日本将一栋19世纪的纺织厂厂房改建成观光旅馆，这个改造获得日本建筑界的最高奖——建筑师学会奖。观光旅馆仓敷常春藤广场由明治时期建成的仓敷纺织厂改建而成，保留红砖外墙的观光及街区原貌，红砖上攀爬着绿意盎然的常春藤，极富特色。其多功能厅“Floral court”的装饰和墙面皆花意盎然，由建于大正初期(19世纪初)的工厂讲堂改造而成。宽广的酒店庭院内，建筑与空间洋溢着明治、大正时期的浪漫氛围，新与旧完美融合，并设有休憩广场、文化设施、手工坊，是追求文化内涵与舒适体验的各年龄层宾客的绝佳选择。
（六）国内创意旅游成功范例
1、北京：该市较具知名度和代表性的范例是798艺术区和宋庄。798艺术区位于北京朝阳区大山子地区，故又称大山子艺术区，因处于原国营北京798联合厂等电子工业的厂区而得名。区域占地近30万平方米，保留有20世纪50年代建筑9.7万平方米，其中德国风格建筑近2万平方米。该艺术区从1995年开始，最初是由一群职业化自由艺术家聚集而成，从2002年开始不同风格的艺术家纷纷聚聚至此，使798逐渐发展成为中国最大的当代化艺术集聚区和具有国际影响力的产业区。2003年被美国《时代》周刊评为全球最有文化标志性的22个城市艺术中心之一。目前798艺术区旅游休闲与文化创意产业全面融合、相互支撑发展,作为中国文化创意旅游景点的典范，已经逐渐成为了中外游客来京必游的景点之一。798艺术区的发展，主要得益于城市的文化基础、建筑设计资源、城市功能和当地政府的支持重视。2、山西平遥古城：平遥古城是中国目前保留最为完整的古县城之一，是公认的创新旅游比较成功的典范。去过山西平遥古城，相信你一定会被平遥古城作为称雄商界500年并被誉为“中国十大商帮”之首的晋商发源地之一的“平遥三宝”（古城墙、镇国寺、双林寺）所震撼，更为其内乔家大院的旅游吸金能力和文化魅力所折服。
三、对我市提升发展旅游业的启示
随着经济贸易全球化步伐的进一步加快，旅游业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，带动性强、乘数效应大、综合效益高。目前，我国公民每年人均出游只有2.98次，离发达国家居民的8次以上还有很大差距，离国家提出到2020年人均出游4.5次目标也存在较大距离。专家预测，未来几年，中国旅游消费的需求将呈现爆发式增长，旅游业将呈持续快速发展。
我们完全有理由相信，义乌在城市转型、围绕建设世界“小商品之都”的征程上，必须有“只争朝夕、时不我待”的气魄和危机意识，加快大力发展文化创意旅游产业，补其短板。具体启发与建议如下：
（一）抢抓机遇、广聚人才。自2013年10月1日《旅游法》实施以来，国务院又先后出台了一系列促进旅游投资和消费的政策文件，从国家层面对旅游业改革发展、投资消费、休闲度假等提供有利条件。浙江省已将旅游业作为我省今后一个相当长时期的七大产业（战略性支柱产业）之一进行扶持培育。以上种种迹象表明，我市大力（加快）发展文化创意旅游产业的春天意见来临，必须抢抓机遇。
人才是义乌创意旅游发展的核心要素。我们要充分发挥义乌创意园、义乌工商学院和科创新区等资源（品牌）优势和阵地，面向海内外广招文化创意旅游经营管理等方面专门（急需）人才；营造有利于文化创意旅游人才成才的人文氛围，不断丰富新时期义乌精神；同时要十分注重发挥义乌本土人才作用，为加快城市转型和大力发展旅游业提供智力支撑；以国际化视野进一步拓展文化创意旅游人才的国际交流渠道，丰富我市中国国际商务旅游目的地的内涵。
（二）科学谋划、借力发展。我市旅展委、文广新局等相关部门和机构应乘势而为主动做好领导科学决策参谋。精心编制乡村休闲旅游、文化创意旅游、国际商务和“互联网+”旅游等专项旅游长远规划与年度发展计划。从业态涉及上要切实做到几个结合：一是传统与时尚结合；二是国内与国际结合；三是义乌主体文化与多元文化的结合；四是远期与近期结合；五是主业与副业结合。要充分吸取和虚心借鉴国内外先进经验和成功做法，借我市城市设计大会战、积极申报住建部和省政府首批城市设计试点的“东风”，加快推进老街区（老镇区）、老厂区、老库区等提升改造，深化工商学院（义乌市创意园）、国家旅游商品研发中心、义乌工业设计中心等创意旅游内涵建设，高度重视创意旅游综合体和旅游地产开发推动我市房地产市场和旅游业良性发展。
（三）宣传包装、塑造品牌。义乌，古称乌伤，历史悠久、人文荟萃、商贸繁荣、经济发达、交通便利、开放包容。昔有“江南小邹鲁”之称，今有“华夏第一市”之誉。已获得国家森林城市、中国优秀旅游城市等十多项桂冠（荣誉）。2015年，全市共接待游客1536.24万人次，同比增长16.98%，其中境外游客77.76万人次，同比增长18.32%，实现旅游总收入186.33亿元，同比增长23.4%，共举办各类展会活动132个，其中经营性展览36个。我们要充分利用大众媒体和新媒体（尤其是搜狗百科、微信、全市各级各类门户网站）讲好义乌精彩故事；精心包装好义乌经典（特色）旅游项目（线路），推送给国内外游客（包括来义客商）。
（四）突出重点、明确定位。省内德清莫干山“羊家乐”大获成功案例提醒我们要摒弃国内一些城市只重视纸上规划轻落地实施的不良做法，纠正旅游业投入大、周期长、见效慢的行业不科学看法，消除旅游一定要高大上（奇山、异水等）和提供大量土地资源要素配套等不切合我们义乌实际的做法。我们义乌发展旅游的重要抓手（关键之处）是走差异化发展道路，明确定位为国际商务旅游目的地城市，客源定位上应看重满足国际、国内商务会展游客（客商）和长三角地区大众休闲观光养生游客为主。
（五）全域旅游、全员营销。全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域细条发展理念和模式。具体可以从以下几方面着手:
充分挖掘义乌的市场先发优势，科学发展我市乡村特色文化休闲游；大力发展民宿经济，充分挖掘义乌民俗风情；保护性开放遗迹财富；巧妙浓缩“八婺风情”于义乌；巩固提升“旅游就是城市，城市就是旅游”的业内共识；全民倡导“义乌是我家、旅游靠大家”、“人人争当旅游宣传形象大使、不愁游客不来咱们义乌”、“城市文明不可少、旅游经济属最好”等全员营销理念和氛围。（执笔：藤世助）
本期送：义乌市委书记、市长、市人大主任、市政协主席、统战部长、
常务副市长及有关领导，同济大学市场经济研究所
编辑：朱庆先 签发：何建农 电话：0579-85522891 E-mail:zgscyj@qq.com
