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第四期

中国科普作家协会科普文化交流委员会

同济大学市场经济研究所义乌研究中心            2016年6月15日

敢问路在何方之四：

加快义乌市场“五化三转变”

挑战商贸产业互联网大潮

·同心智库调研组·

义乌市场在三十多年的发展中，抓住了关键的趋势走向和时间节点，取得了较大的成就。但目前发展的态势不容乐观，现以转型和发展的视角，提出对此事的认知和判断。

    一、义乌小商品市场的本质

义乌小商品市场属于典型的批发市场，它的本质是在信息不对称环境下，中小微企业集聚共享的渠道和窗口。

义乌小商品市场是中小微企业共享的销售窗口。在信息不发达的市场环境下，小微企业无法布局全国终端零售市场。因此，集众企合力的义乌市场成为优选项。义乌作为一级批发市场，经营户面对的都是同为B端的经销商。

    二、义乌小商品市场发展的背景

前二十年，义乌在我国改革开放大背景下，依托国内市场经济的快速发展，在全国的小商品流通链上占据了关键的节点。一方面，国内的消费需求爆发性增长，信息、交通都未顺畅，义乌作为大型综合中转站的功能充分发挥。

上世纪九十年代末期开始，受益于中国成为世界工厂并加入WTO，，小商品对外贸易开始爆发（其本质也是小商品在大范围经济全球化背景下的信息、物流需要中转站）。因此，义乌小商品市场的内外贸一直保持着较高速的增长。

    三、电子商务兴起的模式创新

2000年前后，国内电子商务发端。初期其主要的表现形式为B2B模式，在信息流、物流、资金流三个要素中，受限于综合因素，当时主要以信息流为主，商家主要做的是精准投放广告的事情，针对的客户群体为经销商，但大部分交易环节仍然用传统形式来完成。

2010年左右开始，随着网络、交通、电子货币等基础设施和技术手段的日臻完善，以淘宝、京东为代表的B2C业态开始大幅增长。和B2B模式不同，B2C是完全针对终端消费者的业态模式，集合了信息流、物流、资金流等大部分要素，这意味着小微企业也可以面向全国的消费者直接销售产品！因此给商品销售带来了深刻的革命。

近年来，跨境外销和进口也日渐呈现小额化、零售化的趋势，以eBay、亚马逊、速卖通、海淘等为代表的跨境B2C对传统外贸和进口也必将形成巨大的威胁。

同时，也给类似义乌小商品市场的业态模式带来了真正的危机！

    四、电子商务对义乌小商品市场的影响

义乌小商品市场年交易额长期占据全国第一，地位稳固很难撼动。2000年，福田市场一期开业，电脑在商位里成为标配，当时的B2B形式比较简单粗放，很多经营户利用阿里巴巴、环球资源等网络平台极大地拓宽了销售渠道，有些经营户通过网络推广获取的订单量比重很大。但彼时的电子商务形式，还是经营户对B端销售触角的一个重要延伸，尚未对市场的业态构成威胁，相反地还增加了市场经营户的交易机会。

这种状况持续到2009年左右，随着B2C时代的到来，义乌各界开始有了担忧，担心电子商务会撼动义乌小商品市场的基础。在2011年左右这种担忧曾达到一个小高峰。但这种担忧被随之而来的乐观心态所消解，认为电子商务和实体批发市场是可以互补共荣相伴而生的（因为此种认知存在时间短，具体原因在此不做赘述）。直到2014年左右，才真正意识到电子商务对批发市场冲击的力量之大。

五、电商大潮下义乌市场的危和机

上述情况究其根本：批发市场的本质决定了批发商只是信息不对称状态下的过渡性产物，电子商务各种要素的完善发展，使得信息完全透明化，操作完全电子化，单纯的批发商可回旋腾挪的空间越来越小，前路必然愈加艰难。

2015年，随着互联网+上升至国家战略层面，越来越多的地区和产业与互联网相融合，跨界创新成为社会的共识。义乌批发市场已经到了必须转变的关口。各种要素集聚是必须的，但集聚的重点会从商位转变为人才，从货全量大转变为货精质优，从循环苦干转变为创新求变。

义乌必须抓住目前的时机，一是重点在跨境B2C方面扩展，跨境B2C模式还是有相当大的机会；二是重点是抓紧引导传统企业、市场经营户向上游延伸。在产品研发上加大投入，学习强化互联网创新思想，提高品牌、专利、知识产权等意识，筑起自己的护城河。

    六、加快“五化三转变”，促进义乌市场持续繁荣

    综上所述，目前义乌应以前瞻性的思维提前布局。在此，我们特提出“五化三转变”建议：

    (一)“五化”的背景和释义

   1、品牌化：基于中小企业也能布局全国市场的这个认知，品牌是整个产品系的承载体。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长。但品牌是一种消费者认知，一种心理定位，这种认知和定位不能被轻易模仿，其价值会日益显现。

义乌市场中，一些对品牌需求比较敏感的类目要率先树立品牌先行的意识。如内衣、化妆品、袜子、孕婴用品等。

2、品质化：义乌市场一直是以巨量订单式、粗放式的经营加工模式取得价格的优势，但追求价格的同时必然会使得品质趋于平庸低端。基于以上分析可以得知，以前产品到达用户手中的时候已经过了许多道中间商，只要产品不至于太次，受限于时间成本沟通渠道等因素，用户的意见很难到达到经营户面前。而现在的电商渠道，退换货、给差评已经是常态。加上国内市场80后90后已经是日用消费品的主流消费者，独生子女一代，他们对品质的要求远远高于父辈。

因此，义乌市场中的大部分类目都要加快提升品质，如饰品（材质、镀层、工艺）、餐具茶具、玩具、五金工具等。

3、个性化、创意化、智能化：三者独立又统一。都是基于目前经济发展阶段以及消费升级时代的到来，实用、廉价不再是新生代消费群体对产品的主要诉求。

买方市场下迭代消费者自我和个性的强调，市场环境的多样化、细分化和复杂化均对产品的个性化提出了更深层次的要求。这要求我们的产品中更多地体现文化、艺术、情感的符号，才能满足用户深层次的情感链接需求。实现产品的创意化，彰显创意的价值，令创意本身成为有价值的商品。同时，随着智能化时代的到来，科技的视角无处不在，不仅潜移默化地改变着人们的工作和生活方式，更以前所未有的攻势冲击着传统的产品结构、商业模式、产业格局。手杖、晾衣架等最普通的商品都能结合智能化成为全新的爆品，饰品和智能穿戴设备的结合更是具有无限广阔的想象空间！

综上所述，义乌必须打通文创、智能产业发展链条，把义乌打造成为个性化生产、创意化设计、智能化集成的中高端商品集聚地，成为国内专业化程度最高的创意智能集散中心和创新高地，吸聚国际范围优质创造力资源，带动本地产品提高、产业升级。

一方面，我们消费者在欧美日韩排队购物，巨大的海淘市场有目共睹；另一方面，我们自己还在低层次生产和同质低价无序竞争。这种局面是长久保持还是彻底打破，取决于我们所有义乌人的理念、信心和行动。

未来企业产品创造力越高，与高端品质需求匹配度越高，相应也获得更高的市场占有率及话语权。谁先从义乌市场的严重同质化竞争中蜕变出来，谁才能在义乌市场长久生存与发展；义乌产品只有摆脱低质低廉等代名词的束缚，义乌市场才可能凤凰涅槃，破茧重生。

(二)三转变的内涵及延伸空间

    1、商户：批发商向品牌商转变

义乌的商标注册量达到了一定的量级，说明义乌企业商人具有了一定的品牌意识。但是品牌化战略决不是去注册几个商标这么简单，有了商标，不等同于树立了品牌。品牌化战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等多方面的内容。视企业规模、生产或贸易属性、商业业态及各种情况条件的不同，适用的品牌战略模式也不尽相同，如产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等等。

义乌市场整体品牌意识的觉醒，义乌产品品牌属性的有效提升，义乌商户实现品牌战略的战术手段，义乌政府的顶层设计、引领与布局，上述种种，是个大课题。需要有更多研究的方向和实现目标的步骤方法。

    2、商品：常规商品向个创商品转变

互联网时代经济结构在变，商业模式、消费需求、生活方式、逻辑、玩法都在变，思维模式更是脱离线性，多在混沌模式复杂状态下运转。这众多的变化令众多的老套路常规产品如临寒冬。

“变才是唯一的不变”。只有最大程度上谋求常规商品向个创商品的转变，义乌市场才能在众多的变化中立于不败之地。

对于产品的个性化创新，一方面要从一批批更年轻、有主见、有品质追求的消费者出发去研究他们的消费心理，同时更要把握整体的市场发展趋势，加大产品创新、营销创新、服务创新等方面的投入，把产品个性化创新做到实处。

义乌是小商品大世界。新时期，这句话应该有全新的内涵与释义，义乌市场应是一个满足全球个性化、创新化商品需求的新商品大世界。少了雷同的sku，多了原创的创意精品。

    3、业态：从市场向园区转变

 此提法不是狭隘地理解为将义乌的实体市场全部转变为一个经济产业园区。园区指的是在一定的区域内，设置某类特定行业、形态的经济体，匹配相应的资源要素，统一布局又呈现多样化。

 从市场向园区转变，是源于特定行业或形态的功能化和结构化趋势，经过规划布局，形成内部分工和合理结构，产生最大的资源优化配置效益，达到更自由的纵深展现和体验的空间。        

在产业互联网的背景下，单一产品会被综合服务兼容，每个IP需要全方位独立展示其核心价值观和内涵，我们回头重新审视义乌市场，单调狭小展位式的展示空间构成的固化市场业态难道一定是唯一选项吗？(执笔:龚建卫)

本期送：义乌市委书记、市长、市人大主任、市政协主席、统战部长、

常务副市长及有关领导，同济大学市场经济研究所

编辑：朱庆先      签发：何建农     电话：0579-85522891     E-mail:zgscyj@qq.com