让创意旅游成为打造国际商务旅游目的地的润滑剂
滕世助
在创意经济背景下，旅游业早已不仅仅是看景点、住酒店这么简单，而是与第一、二、三产业深度融合发展的综合性产业。中国旅游业已正式进入大众旅游（消费）阶段，旅游业与文化创意产业的融合发展是必然选择，也是我国旅游模式创新的必由之路。我市作为国际商务旅游目的地城市，如果能将这一资源与创意旅游相结合，打造特色旅游品牌，对义乌转型发展有着至关重要的意义。
一、创意旅游概念及特点
（一）创意旅游的概念
创意旅游这一概念最早由新西兰学者在2000年提出，即指游客在游览过程学习旅游目的地国家（地区）或社区的文化或技巧的一种旅游产品；旅游者通过参加交互式工坊，激发自身潜能，拉近与当地居民距离，进一步体验旅游目的地的文化氛围。国内知名创意经济专家厉无畏等认为，创意旅游包括三个层面的内容：其一，超越观光层面进行参与性体验与真实性体验的旅行，学习并体验旅游目的地文化、艺术、生活方式等社会氛围。其二，游客在度假时通过独自从事探索潜能的某一个特定活动开发技能从而提升幸福感。其三，直接参与以被动和互动形式表现的诸如建筑、电影、时尚、设计等“创新产业旅游”。
（二）创意旅游的特点
相对于传统旅游发展模式，创意旅游有以下几个特点：
1、强调对各类资源的多维化整合。特别强调对传统旅游资源（自然山水、文物古迹等）之外的各类社会资源运用创意手法进行整合，以创意转化资源为资本。
2、强调对未来文化遗产的创造。传统文化旅游产业常常投入大量财力和物力对历史遗迹和现有旅游资源进行修复和开发，而忽视了创造力的发挥；创意旅游着眼于未来，重视创造旅游吸引物。
3、强调对旅游消费潮流的引领和塑造。注重对潜在旅游需求的激发和市场消费潮流的引领，缔造“市场跟着创意走”的产业发展格局，创造新兴旅游市场。
4、强调旅游产业链的拓展与延伸，以及区域整体价值的提升。充分发挥旅游产业的关联带动效益，主动与一产、二产等产业融合，延伸和拓展价值链，实现价值体系的整体增值是创意旅游发展的基本策略。
（三）国外成功经验
国外的成功经验表明，旅游业发达的地方均能结合文化创意形成自己的特色。英国伦敦每天晚上在有名的剧院上演精彩剧目，每年境内外游客到伦敦仅艺术文化花销逾60亿英镑；法国的旅游纪念品设计独出心裁，旅游手册和明信片制作精美、内容丰富；德国人别具匠心，用公路串联（不设铁路），将世界文化遗产城市——符兹堡、中古城市罗滕堡、小镇丁克尔斯比尔和已有2000多年历史的古城——奥格斯堡倾力打造成全长460公里的世界闻名的“浪漫大道”；新加坡在旅游的“无线资源”理念上不断创新开发，大力发展生态、文化、休闲、会展、合作五大旅游产业，成绩斐然；日本东京的国际动漫博览会，每年都会吸引世界各地动漫爱好者和旅游者前来参观。
二、我市发展创意旅游的定位
义乌是目前全球最大的小商品集散中心，被联合国，世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场，义乌国际商贸城被国家旅游局授予中国首个AAAA级购物旅游区荣誉称号，得到了全世界广大游客的青睐。我市的旅游事业取得了一定的成就，但在新形势下仍有很大的上升空间。
市委刚刚作出“补短板扛旗帜走前列”的决定，动员全市上下加快建设现代化国际性商贸城市，打造世界“小商品之都”。2016年5月，我市已正式获得“中国国际商务旅游目的地”城市的荣誉称号，下一步应切实做好品牌维护和目的地旅游服务体系完善，充分结合文化创意，不断增强商务旅游目的地的国际影响力和市场竞争力。省内德清莫干山“洋家乐”大获成功的案例提醒我们要摒弃国内一些城市只重视纸上规划轻落地实施的不良做法，纠正旅游业投入大、周期长、见效慢的行业不科学看法，消除旅游一定要高大尚（奇山、异水等）和提供大量土地资源要素配套等不切合我们义乌实际的做法。我们义乌发展旅游的重要抓手（关键之处）是走差异化发展道路，明确定位为国际商务旅游目的地城市，客源定位上应着重满足国际、国内商务会展游客（客商）和长三角地区大众休闲观光养生游客为主。加快大力发展文化创意旅游产业，向国内外有成功经验的地区学习，早日形成义乌特色的“商务旅游”品牌。
三、几点建议
（一）抢抓机遇、广聚人才。近年来，义乌的发展备受国家主席习近平等中央高层领导厚爱；目前有多项国家层面的改革试点落地义乌。自2013年10月1日《旅游法》实施以来，国务院又先后出台了《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》、《关于促进旅游业改革发展的若干意见》、《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》等政策文件，从国家层面对旅游业改革发展、投资消费、休闲度假等提供系列有利条件。浙江省和金华市已先后召开旅游工作会议，尤其是浙江省已将旅游业作为我省今后一个相当长时期的七大产业（战略性支柱产业）之一进行扶持培育。以上种种迹象表明，我市大力（加快）发展文化创意旅游产业的春天已经来临，机遇必须抢抓。
人才是义乌创意旅游发展的核心要素。应充分发挥义乌创意园、义乌工商学院和科创新区等资源（品牌）优势和阵地，面向海内外广招文化创意旅游经营管理等方面专门（急需）人才；营造有利于文化创意旅游人才成才的人文氛围，不断丰富新时期义乌精神；同时要十分注重发挥义乌本土人才作用，为加快城市转型和大力发展旅游业提供智力支撑；以国际化视野进一步拓展文化创意旅游人才的国际交流渠道，丰富我市中国国际商务旅游目的地内涵。
（二）科学谋划、借力发展。我市旅展委、文广新局等相关部门和机构应乘势而为主动做好领导科学决策参谋。要进一步深入组织开展就我市文化创意旅游的专项SWOT分析，在此基础上结合已经完成《义乌市旅游发展总体规划（2014-2030）》，精心编制乡村休闲旅游、文化创意旅游、国际商务会展旅游和“互联网+”旅游等专项旅游长远规划与年度发展计划。从业态设计上要切实做到几个结合：一是传统与时尚结合；二是国内与国际结合；三是义乌主体文化与多元文化的结合；四是远期与近期结合；五是主业与副业结合。要充分吸取和虚心借鉴国外先进经验和国内成功做法，如洛杉矶将酿酒厂改造形成的The Brewery艺术村，西班牙将Mediodia发电厂改造为CaixaForum美术馆，日本将19世纪的纺织厂厂房改建成观光旅馆，山西平遥将古城较为完整的保留，东阳横店影视城集影视旅游、度假、休闲、观光为一体等。借我市城市设计大会战、积极申报住建部和省政府首批城市设计试点的“东风”，加快推进老街区（老镇区）、老厂区、老库区等提升改造，深化工商学院（义乌创意园）、国家旅游商品研发中心、义乌工业设计中心、义台设计中心等创意旅游内涵建设，高度重视创意旅游综合体和旅游地产开发推动我市房地产市场和旅游业良性发展。以项目为抓手，提升国际商贸城档次（争创5A景区），全力建设并经营好已规划的双林文化园、佛堂古镇、义乌江串珠（景观）工程、未来城、亚洲勒芒——义乌汽车运动小镇、青旅——望道时光等。着力整合古镇、古村、古街文化创意休闲旅游资源和红色旅游。
（三）宣传包装、完善配套。我们要充分利用大众媒体和新媒体（尤其是搜狗百科、微信、全市各级各类门户网站）讲好义乌精彩故事；精心包装好义乌经典（特色）旅游项目（线路），推送给国内外游客（包括来义客商）。义乌城市建设快速发展，但城市旅游和休闲功能还不完善。我们义乌应把主城区作为一个大景区进行开发建设，以商务旅游、文化休闲、特色服务作为重点；同时加快建设一批标志性城市景观；结合当代先进科技手段，植入旅游元素，不断完善商务旅游配套。
（四）全域旅游、全员营销。全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。具体可以从以下几方面着手。
精心包装讲好义乌市委、市政府于2003年7月5日推出的全国第一个城乡一体化行动纲要以来发展经验与典型案例，充分挖掘义乌的先发优势，科学发展我市乡村特色文化休闲游；大力发展民宿经济；充分挖掘义乌民俗风情；保护性开放“遗迹”财富；巧妙浓缩“八婺风情”于乌伤大地；编制精美旅游手册动员全市广大干部职工、经营户、企业主等免费赠送；巩固提升“旅游就是城市，城市就是旅游”的业内共识；全面倡导“义乌是我家、旅游靠大家”、“人人争当旅游宣传形象大使、不愁游客不来咱们义乌”、“城市文明不可少、旅游经济属最好”等全员营销理念和氛围。充分挖掘利用今年G20杭州峰会的旅游后续效应，以创意旅游为载体，不断丰富我市国际商务旅游目的地城市内涵。
