创意旅游对义乌转型发展的启示
滕世助
进入二十一世纪，当全球经济步入以知识（科技）为核心竞争力的时代，文化要素和人的创造力成为推动经济增长的主导要素。“创意经济”这一概念频频出现并逐渐赢得公众认同。据联合国统计，创意产业占全球GDP的7%，并以每年10%的速度在增长，大大高于全球GDP的增长速度；被誉为“创意产业之父”的英国经济学家约翰·霍金斯在《创意经济》一书中明确提出：“全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。”国外有些发达国家和地区把发展创意产业作为转变经济发展方式的重要战略举措，很多发展中国家也将其看作实现跨越式“蛙跳”的优势产业部门。从某种意义上来看，创意产业是一种发展模式的创新，它对于包括旅游业在内的其他很多产业的发展都具有很强的指导意义。
在创意经济背景下，旅游业早已不仅仅是看景点、住酒店这么简单，而是与第一、二、三产业深度融合发展的综合性产业。中国旅游业已进入大众旅游（消费）阶段，旅游业与文化创意产业的融合发展是必然选择，也是我国旅游模式创新和旅游业转型升级的必由之路。
一、创意旅游概念及特点
（一）创意旅游的概念
创意旅游这一概念最早由新西兰学者格雷·理查德与克里斯宾·雷蒙德在2000年提出，他们认为：创意旅游是指游客在游览过程学习旅游目的地国家（地区）或社区的文化或技巧的一种旅游产品；旅游者通过参加交互式工坊，激发自身潜能，拉近与当地居民距离，进一步体验旅游目的地的文化氛围。联合国教科文组织全球创意城市联盟给出的定义为“参与导向的、真实体验旅游地的艺术、遗产或特色风情的履行。”国内知名创意经济专家厉无畏等认为，创意旅游包括三个层面的内容：其一，超越观光层面进行参与性体验与真实性体验的旅行，学习并体验旅游目的地文化、艺术、生活方式等社会氛围。其二，游客在度假时通过独自从事探索潜能的某一个特定活动开发技能从而提升幸福感。其三，直接参与以被动和互动形式表现的诸如建筑、电影、时尚、设计等“创新产业旅游”。
（二）创意旅游的特点
相对于传统旅游发展模式，创意旅游有以下几个特点：
1、强调对各类资源的多维化整合。特别强调对传统旅游资源（自然山水、文物古迹等）之外的各类社会资源运用创意手法进行整合，以创意转化资源为资本。
2、强调对未来文化遗产的创造。传统文化旅游产业常常投入大量财力和物力对历史遗迹和现有旅游资源进行修复和开发，而忽视了创造力的发挥；创意旅游着眼于未来，重视创造旅游吸引物。
3、强调对旅游消费潮流的引领和塑造。创意旅游注重对潜在旅游需求的激发和市场消费潮流的引领，缔造“市场跟着创意走”的产业发展格局，创造新兴旅游市场。
4、强调旅游产业链的拓展与延伸，以及区域整体价值的提升。充分发挥旅游产业的关联带动效益，主动与一产、二产等产业融合，延伸和拓展价值链，实现价值体系的整体增值是创意旅游发展的基本策略。
二、国内外创意旅游成功（经典）案例
（一）创意英国：伦敦是国际艺术之都，每天晚上在有名的剧院上演精彩剧目，每年境内外游客到伦敦仅艺术文化花销逾60亿英镑。
（二）创意法国：设计业是法国重要的创意产业，其旅游纪念品设计独出心裁，旅游手册和明信片制作精美、内容丰富。
（三）创意新加坡：新加坡在旅游的“无线资源”理念上不断创新开发，大力发展生态、文化、休闲、会展、合作五大旅游产业，成绩斐然。上百家商场和几个有名的主题公园都集中在机场附近，通过功能融合，既丰富了原有旅游产品的价值，也提升了旅游基础设施的休闲娱乐功能，还投入大量资金在展览表演方面，并被定位为世界一流的表演艺术中心，大大提升了旅游城市的魅力。
（四）创意日本：东京的国际动漫博览会，每年都会吸引世界各地动漫爱好者和旅游者前来参观。还向外国旅游者推出“动漫之旅”系列产品，通过这一旅游产品的体验使旅游者感受到日本文化的博大精深。
（五）国外旧厂房改建的文化创意旅游经典案例
1、老厂房与仓库改建的文化创意群落纽约SOHO。二战后，空置的大量厂房，因为租金便宜且空间巨大，吸引了大批艺术家进驻，自发形成了一个创意群落。
2、洛杉矶酿酒厂改造形成的The Brewery艺术村。美国洛杉矶The Brewery艺术村是世界上最大的艺术村，前身是个酿酒厂，由一群艺术家自发形成。每年有两次公众开放日，接受游人进入参观。该村已聚集了300个单位约500名艺术工作者和创作人。
3、西班牙Mediodia发电厂改造为CaixaForum美术馆。
4、日本19世纪的纺织厂厂房改建成观光旅馆。
（六）国内创意旅游成功范例
1、北京：该市较具知名度和代表性的范例是798艺术区。798艺术区从1995年开始，最初是由一群职业化自由艺术家聚集而成，从2002年开始不同风格的艺术家纷纷聚聚至此，使798逐渐发展成为中国最大的当代化艺术集聚区和具有国际影响力的产业区，已经逐渐成为了中外游客来京必游的景点之一。
2、上海：上海新天地以上海独特的石库门建筑旧区为基础于2007年6月改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。以中西融合，新旧结合为基调，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体。
3、山西平遥古城：平遥古城是中国目前保留最为完整的古县城之一，是公认的创新旅游比较成功的典范。
4、东阳横店影视城：被称为“中国好莱坞”的东阳横店影视城，是集影视旅游、度假、休闲、观光为一体的大型综合性旅游区，以其厚重的文化底蕴和独特的历史场景而被评为国家5A级旅游区，已成为全球规模最大的影视拍摄基地和中国唯一的国家级影视产业实验区“。
三、对我市加强发展旅游的启示
（一）抢抓机遇、广聚人才。近年来，义乌的发展备受国家主席习近平等中央高层领导厚爱；目前有多项国家层面的改革试点落地义乌。自2013年10月1日《旅游法》实施以来，国务院又先后出台了《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》、《关于促进旅游业改革发展的若干意见》、《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》等政策文件，从国家层面对旅游业改革发展、投资消费、休闲度假等提供系列有利条件。浙江省和金华市已先后召开旅游工作会议，尤其是浙江省已将旅游业作为我省今后一个相当长时期的七大产业（战略性支柱产业）之一进行扶持培育。以上种种迹象表明，我市大力（加快）发展文化创意旅游产业的春天已经来临，机遇必须抢抓。
人才是义乌创意旅游发展的核心要素。应充分发挥义乌创意园、义乌工商学院和科创新区等资源（品牌）优势和阵地，面向海内外广招文化创意旅游经营管理等方面专门（急需）人才；营造有利于文化创意旅游人才成才的人文氛围，不断丰富新时期义乌精神；同时要十分注重发挥义乌本土人才作用，为加快城市转型和大力发展旅游业提供智力支撑；以国际化视野进一步拓展文化创意旅游人才的国际交流渠道，丰富我市中国国际商务旅游目的地的内涵。
（二）科学谋划、借力发展。我市旅展委、文广新局等相关部门和机构应乘势而为主动做好领导科学决策参谋。要进一步深入组织开展就我市文化创意旅游的专项SWOT分析，在此基础上结合已经完成《义乌市旅游发展总体规划（2014-2030）》，精心编制乡村休闲旅游、文化创意旅游、国际商务会展旅游和“互联网+”旅游等专项旅游长远规划与年度发展计划。从业态设计上要切实做到几个结合：一是传统与时尚结合；二是国内与国际结合；三是义乌主体文化与多元文化的结合；四是远期与近期结合；五是主业与副业结合。要充分吸取和虚心借鉴前面介绍的国外先进经验和国内成功做法，借我市城市设计大会战、积极申报住建部和省政府首批城市设计试点的“东风”，加快推进老街区（老镇区）、老厂区、老库区等提升改造，深化工商学院（义乌创意园）、国家旅游商品研发中心、义乌工业设计中心等创意旅游内涵建设，高度重视创意旅游综合体和旅游地产开发推动我市房地产市场和旅游业良性发展。
（三）宣传包装、塑造品牌。2015年，全市共接待游客1536.24万人次，同比增长16.98%，其中境外游客77.76万人次，同比增长18.32%，实现旅游总收入186.33亿元，同比增长23.4%，共举办各类展会活动132个，其中经营性展览36个。我们要充分利用大众媒体和新媒体（尤其是搜狗百科、微信、全市各级各类门户网站）讲好义乌精彩故事；精心包装好义乌经典（特色）旅游项目（线路），推送给国内外游客（包括来义客商）。
（四）突出重点、明确定位。省内德清莫干山“洋家乐”大获成功案例提醒我们要摒弃国内一些城市只重视纸上规划轻落地实施的不良做法，纠正旅游业投入大、周期长、见效慢的行业不科学看法，消除旅游一定要高大尚（奇山、异水等）和提供大量土地资源要素配套等不切合我们义乌实际的做法。我们义乌发展旅游的重要抓手（关键之处）是走差异化发展道路，明确定位为国际商务旅游目的地城市，客源定位上应着重满足国际、国内商务会展游客（客商）和长三角地区大众休闲观光养生游客为主。要以项目为抓手，提升国际商贸城旅游档次（早日创成5A景区），全力建设并经营好已规划的双林文化园、佛堂古镇、义乌江串珠（景观）工程、未来城、亚洲勒芒——义乌汽车运动小镇、青旅——望道时光等。着力整合古镇、古村、古街文化创意休闲旅游资源和红色旅游。
（五）全域旅游、全员营销。全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。具体可以从以下几方面着手。
精心包装讲好义乌市委、市政府于2003年7月5日推出的全国第一个城乡一体化行动纲要以来发展经验与典型案例，充分挖掘义乌的先发优势，科学发展我市乡村特色文化休闲游；大力发展民宿经济；充分挖掘义乌民俗风情；保护性开放“遗迹”财富；巧妙浓缩“八婺风情”于乌伤大地；编制精美旅游手册动员全市广大干部职工、经营户、企业主等免费赠送；巩固提升“旅游就是城市，城市就是旅游”的业内共识；全面倡导“义乌是我家、旅游靠大家”、“人人争当旅游宣传形象大使、不愁游客不来咱们义乌”、“城市文明不可少、旅游经济属最好”等全员营销理念和氛围。
